Reprise partielle d’un article de Stéphane Abecassis intitulé : Le marketing des valeurs : l’avantage concurrentiel 3.0
« Associer sa marque avec les valeurs positives et affectives véhiculées par le sport (effort, esprit d’équipe, loyauté, dynamisme, santé, respect, convivialité…) permet à l’entreprise de développer sa communication corporate en se positionnant sur des mouvements de fond de la société.
L’exemple type est l’essor des sports de bien-être (marche, nage, running) dont les taux de pratiques ont gagné de 6 à 12 points en l’espace de 10 ans.
Ainsi, en donnant son nom au Marathon de Paris (« naming« ) en 2013 et pour 4 ans, Schneider Electric, spécialiste en gestion de l’énergie, a profité de la médiatisation de l’évènement pour accroitre sa notoriété (50 000 participants, 300 000 spectateurs, 1 500 articles de presse publiés sur 280 titres, 13 h 25 de temps d’antennes sur les radios, 2 millions de visites sur le site internet du Marathon, 34 millions de téléspectateurs avec la retransmission en direct et les 97 sujets traités dans les JT, un rayonnement international avec une couverture TV dans 185 pays). En termes de retour sur investissements, les retombées médias ont ainsi été démultipliées par rapport au budget investi par le partenaire titre.
Mais Schneider Electric a surtout donné du sens à son activité en achetant les droits du Marathon de Paris : une zone « énergie » a été installée pour permettre aux coureurs et aux supporters de produire et de stocker de l’électricité en utilisant l’énergie cinétique générée par chaque foulée.
Cette action a ainsi permis de révéler l’ADN du partenaire de l’épreuve ; la course contre les changements climatiques grâce à des innovations visant à améliorer l’efficacité urbaine, et réduire le gaspillage énergétique.
En terme de retombées, les clients potentiels de Schneider Electric ont été fortement sensibilisés ; les particuliers, les collectivités (Mairie de Paris, Région Île-de-France,) et les grands comptes (EDF, RATP, industries, bâtiments non résidentiels, centres de données et les 200 clients invités à courir sur l’épreuve). »
